超八成酒企或遭遇价格倒挂，五粮液也卖不动了？

五粮液高端产品的价格难以媲美茅台，一旦供过于求，渠道利润低导致经销商的积极性不高，那么就可能出现价格倒挂的问题。

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来源 | 经理人融媒体中心综合

日前，中国酒业协会发布的《2023中国白酒市场中期研究报告》指出，2023年春节以来，白酒企业渠道库存高企，动销缓慢，受此影响，一、二线白酒均有不同程度的价格下降甚至倒挂。

其中国内的高端白酒五粮液也出现了价格倒挂。

尽管此番降价甚至倒挂售卖是白酒行业今年上半年来的常态，但“价格倒挂”就像一面镜子，某种程度也照出了五粮液的困境。

超八成酒企面临价格倒挂

中国酒业协会在报告中指出，尽管上市公司在2022年财报及2023年一季报中的表现均可圈可点，但这是在名酒品牌带动下出现的结构性繁荣，强者恒强的马太效应下，酒商普遍存在库存挤压、价格倒挂、消费下降、预期转弱等迹象。

业内统计数据和分析估计，可能超过八成酒企都面临着价格倒挂；中高端白酒中，目前除了茅台外，头部名酒企业集体陷入价格倒挂漩涡。

例如，国窖1573在618期间单瓶装折后价格为1109元/瓶，相较于官方建议零售价格降低了26%。次高端品牌中，习酒窖藏1988线上平台最低到手价跌破600元；古井贡酒52度500ml装年份原浆古20终端市场最低售价较零售价已接近腰斩；舍得、剑南春、汾酒等多个品牌也无一幸免。

白酒价格倒挂的核心在于供需失衡。

根据《2023中国白酒市场中期研究报告》显示，春节过后有四成的经销商认为白酒消费量相较去年同期有所减少，“五一”期间则有三成的经销商表示白酒消费量有所减少。报告认为，数据基本印证了春节后白酒动销未达预期的判断。

卖不动的情况下酒企库存不同程度的升高。据相关报道的统计数据，中端白酒库存周转天数大多增加一个月以上，舍得增加56天，古井贡酒增加了45天。其中，舍得酒业今年6月就曾因市场传闻称公司渠道销售不力、回款变慢而下调今年经营目标遭遇股价崩盘。

值得一提的是，酒企库存问题并非始于今年，《2022年度酒商现状及发展报告》显示，2019年起，主流白酒品牌普遍库存压力明显增大。33.6%的酒商库存在3-5个月，近40%的酒商库存甚至在5个月以上，库存周期拉长，现金流压力明显变大。

五粮液也顶不住？

一众名酒产品中，第八代五粮液的价格倒挂现象最为明显。

根据南都周刊调查，第八代五粮液的建议零售价为1499元/瓶，但618大促期间，该酒在五粮液天猫淘宝及京东的旗舰店中售价逼近1000元左右。在部分门店甚至出现了低于1000元价格，如在京东平台上，第八代五粮液在领取百亿补贴后，价格下探到899元/瓶；淘宝一门店领取百亿补贴后，第八代五粮液的售价仅859元/瓶，相较1499元原价近乎砍半，同时低于889元/瓶的计划内出厂价。

正如上所言，背后源于库存的升高。2022年五粮液酒类产品的整体库存为23328吨，同比增长10.24%；其中五粮液产品的库存为2961吨，同比增加52.8%。

另一可参考的指标是，五粮液的合同负债金额下降趋势：截至2022年末，五粮液的合同负债（通常情况下，白酒经销商会先向酒企打款，产品交付前经销商的货款便计入合同负债，该指标能在一定程度上反映出酒企产品动销情况。）为123.79亿元，与年初相比减少了1.52%。

从深层次来看，对于五粮液而言，显著倒挂现象与其销售模式不无关系。

2013年五粮液开始建立大经销商体系下的直销模式，即“厂家对接大商、大商对接小商”的销售模式，筛选出500多家大商由厂家直接管理，其他经销商则通过大经销商进货。这种模式只不过将原本的大经销商模式固定下来，明确了权责主体，且在某种程度上收回了大经销商的一部分权力。

然而，五粮液的这种“收权”行为推行得并不顺利。

原因有二——

首先，由于大经销商模式的长期存在，导致五粮液对于渠道掌控力不够强，难以形成对品牌和销售的有效管控。比如，五粮液在全国划分9个区域进行管理，但由于五粮液缺乏有效的渠道管理能力，也没有时间和精力加强管理和辅导，实质上各大经销商不遵守地域原则，价格倒挂和窜货现象时有发生。

其次，一些子品牌，尤其是买断品牌是伴随着大经销商发展起来的，这就造成大经销商与五粮液内部有着千丝万缕的联系，复杂的利益连接让五粮液在进行品牌与渠道“瘦身”战略时难以放开手脚。

即便五粮液导入“控盘分利”（模糊返利）模式（所谓“控盘分利”，其中“控盘”指的是跟踪管控供应体系和价格体系，“分利”指在生产商、渠道商、终端之间重新分配利润），大经销商的地位受到严重削弱，但依然为五粮液贡献了大部分营收。

根据财报数据，2022年五粮液酒类产品总营收为675.63亿元，其中经销模式营收为404.92亿元，占比近60%。其中，前五大经销商销售总额98.00亿元，占销售收入总额的13.25%。

如此情况下，五粮液陷入经营悖论，一方面，其品牌不具备茅台的奢侈品属性，因而只能以量取胜；另一方面，五粮液又不甘心沦为一家平价酒企，屡屡提高核心产品的售价。

两方面因素对撞，带来的问题就是，五粮液高端产品的价格难以媲美茅台，一旦供过于求，渠道利润低导致经销商的积极性不高，那么就可能出现价格倒挂的问题。

急寻第二曲线

卖不动和高库存的困境自然也会给业绩造成影响。

数据显示，五粮液白酒主业增长日渐乏力，在与茅台的双雄竞争中，愈显颓势，茅台坐稳行业老大的位置后，万年第二的五粮液不仅难以实现反超，差距更是越拉越大。

2017年，五粮液营收落后茅台309亿元，2021年两者差距扩大至432亿元。净利润方面，五粮液与茅台的差距也逐渐扩大，由2019年的238亿元扩大至2021年291亿元。

2022年，五粮液集团新任董事长曾从钦上任，提出优化渠道管控、坚守品质、加大宣传力度、丰富产品体系四大举措，并立了目标，到2025年，五粮液销售收入突破1000亿元，利税总额达800亿元。

但五粮液目前的增长已显露出疲态。2019年以前，五粮液增速远超茅台。2020年开始两者差距逐渐拉近。到了2022年五粮液营收、净利润增速不仅被茅台全面赶超，甚至跑输了后面的洋河、汾酒和泸州老窖。

根据2022年财报数据，五粮液营业收入增速为11.78%，贵州茅台的增速为16.53%，洋河股份为18.50%、泸州老窖为21.84%、山西汾酒为31.00%。在净利润增速方面，五粮液为14.29%、茅台为17.41%、洋河股份为24.98%、泸州老窖为31.03%、山西汾酒为51.34%。

基于此，五粮液也在加速寻找新的增长点。

2018年五粮液集团党委会议上，就曾提出将全面深化国有企业改革，建设国企党建的新标杆，加快现代企业制度建设，完善法人治理结构，推进集团公司向国有资本投资运营平台转型。

根据媒体报道，五粮液已涉及造纸、造车、新能源汽车、储能等领域……多元化故事满箩筐，却少有吸引人的故事。

今年6月，五粮液再度跨界新能源，集团子公司入股光伏企业。

白酒行业分析师蔡学飞表示，五粮液集团本身就是一个多元化集团公司，五粮液股份只是其酿酒板块，两者并不冲突；其次就是五粮液本身较好的商誉，以及相关区域产业链优势其实对于集团在新能源等领域发展奠定了基础。

问题在于，目前新能源行业中除了储能行业仍有较高利润外，光伏制造行业利润已经很薄。五粮液能在竞争激烈的新能源市场中分一杯羹吗？经理人融媒体中心将持续关注。

参考资料：

1.《2023中国白酒市场中期研究报告》。

2.《第八代五粮液跌破900元了？》，南都周刊。

3.《白酒“堰塞湖”决堤？超八成酒企或遭遇价格倒挂，中端品牌陷重灾区，茅台成唯一幸存者》，财联社。

4.《价格倒挂，库存增加，五粮液深陷“老二困境”》，蓝鲨有货。

5.《五粮液，真是“醉”了》，中国企业家。

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